Γράφει ο Νίκος Αρβανίτης
Σε έναν κόσμο που συχνά μπερδεύει την ουσία με το περιτύλιγμα, η φετινή Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας στη Ροδόπη φαίνεται πως βρήκε τον δικό της «τιμοκατάλογο» αξιών. Μια πρόσφατη διαφημιστική καμπάνια τοπικής επιχείρησης κοσμημάτων –της οποίας ο ιδιοκτήτης διετέλεσε και πρόεδρος της ΔΕΕΠ Ροδόπης κατ’επιλογήν του Ευρ. Στυλιανίδη – επιχείρησε να «ντύσει» τους ιστορικούς αγώνες για ελευθερία και ανεξαρτησία με τη λάμψη του χρυσού και τη δήθεν κοινωνική καταξίωση των πολύτιμων λίθων.
Είναι, ομολογουμένως, εντυπωσιακό το πόσο εύκολα η 8η Μαρτίου —μια επέτειος ποτισμένη με τον ιδρώτα γυναικών που διεκδίκησαν το αυτονόητο— μετατρέπεται σε μια ακόμη ευκαιρία για “lifestyle” ενδυνάμωση. Στο συγκεκριμένο βίντεο, τέσσερις γυναίκες της τοπικής κοινωνίας επιστρατεύονται για να «τιμηθούν», φορώντας χειροποίητα δημιουργήματα με μπριγιάν, σμαράγδια και ζαφείρια.
Το Ηθικό Ατόπημα: Θεσμικοί Ρόλοι στη Βιτρίνα
Το πλέον προβληματικό σημείο της καμπάνιας δεν είναι η αισθητική της, αλλά η επιλογή των προσώπων. Όταν στο διαφημιστικό πλάνο πρωταγωνιστούν γυναίκες που κατέχουν θεσμικούς ή ημιθεσμικούς ρόλους (Αντιδήμαρχοι, Πρόεδροι δημόσιων φορέων και συλλόγων με κοινωνικό έργο), τα ερωτήματα είναι αμείλικτα:
- Είναι δεοντολογικά αποδεκτό ένα θεσμικό αξίωμα να «δανείζει» το κύρος του για την προώθηση προϊόντων πολυτελείας;
- Πώς συμβιβάζεται η ιδιότητα της εκπροσώπου ευαίσθητων κοινωνικών ομάδων με το marketing του “brilliant” και του “sapphire”;
Η εργαλειοποίηση της δημόσιας ιδιότητας για εμπορικούς σκοπούς δημιουργεί μια γκρίζα ζώνη, που αντί να εμπνέει, προκαλεί σύγχυση για τα όρια μεταξύ προσφοράς και προβολής.
Διγλωσσία: Ενίσχυση Στερεοτύπων αντί για Κατάρριψη
Η χρήση της διγλωσσίας στην καμπάνια αποτελεί ένα ακόμη σημείο κριτικής. Ενώ προβάλλεται ως κίνηση συμπερίληψης, στην πραγματικότητα ενισχύει τα στερεότυπα και δημιουργεί περισσότερες διαχωριστικές γραμμές από όσες υποτίθεται ότι καταρρίπτει ενισχύοντας και το φαινόμενο του “γλωσσικού εθνικισμού”. Η εργαλειοποίηση της γλώσσας σε ένα καθαρά εμπορικό πλαίσιο μετατρέπει την ταυτότητα σε «καταναλωτικό στόχο» (target group), τονίζοντας την ετερότητα με όρους marketing αντί να προάγει την πραγματική ενότητα.
Η Λαμπερή Πλάνη
Ας μην γελιόμαστε. Η ελευθερία της γυναίκας δεν μετριέται σε καράτια, ούτε η ανεξαρτησία της χωράει σε προθήκες κοσμηματοπωλείων. Η προσπάθεια να πειστεί η κοινωνία της Ροδόπης ότι η «αληθινή λάμψη» των γυναικών που προσφέρουν στον τόπο χρειάζεται το «περιτύλιγμα» του χρυσού για να αναδειχθεί, είναι μια λαμπερή πλάνη.
Όταν η εμπορευματοποίηση εισβάλλει τόσο άκομψα σε πεδία κοινωνικών διεκδικήσεων και θεσμικών ρόλων, το αποτέλεσμα δεν είναι σεβασμός. Είναι μια επικοινωνιακή γελοιοποίηση που θολώνει το πραγματικό νόημα μιας ημέρας που ανήκει στην αξιοπρέπεια και όχι στις χρυσές αλυσίδες.
Φωτογραφία Εξωφύλλου: Goliarda Sapienza « Η χαρά εινάι μια επανάσταση» / , 7ος οροφος φιλοσοφικης Αθηνων.
